Et whitepaper skal forklare og underbygge
Et whitepaper giver læseren et fagligt grundlag for at forstå et problem eller vurdere en løsning. Det er ikke længden eller layoutet, der gør dokumentet til et whitepaper. Det er dybden, dokumentationen og argumentationen.
Indholdet bygger typisk på research, data, ekspertvurderinger eller analyser. Afsenderen kan godt have en kommerciel interesse, men skal overbevise gennem faglige argumenter frem for salgspåstande. En lang brochure bliver altså ikke til et whitepaper, bare fordi den får en kildeliste.
På engelsk skrives betegnelsen ofte white paper. Formen whitepaper er også almindelig i marketing.
Hvad bruges whitepapers til i marketing?
Whitepapers bruges især i B2B-marketing, hvor virksomheder sælger til andre virksomheder. Her kan købsbeslutninger involvere flere personer og kræve grundig dokumentation, særligt når produktet er teknisk, dyrt eller komplekst.
Formatet kan blandt andet bruges til at:
- Uddanne målgruppen: Forklare et problem, dets konsekvenser og mulige løsninger.
- Understøtte købsbeslutninger: Give potentielle kunder kriterier for at vurdere forskellige metoder eller løsninger.
- Demonstrere ekspertise: Vise afsenderens faglige indsigt gennem konkrete analyser og velunderbyggede anbefalinger.
- Skabe leads: Tiltrække potentielle kunder, som viser interesse ved at hente materialet.
Et whitepaper kan også støtte salgsteamet i længere salgsforløb. En faglig gennemgang kan eksempelvis hjælpe en kontaktperson med at forklare behovet for en løsning til virksomhedens ledelse.
Sådan er et whitepaper typisk bygget op
Et godt whitepaper tager udgangspunkt i et afgrænset spørgsmål, som målgruppen faktisk har brug for at få besvaret. Strukturen følger ofte denne rækkefølge:
- Problem: Hvilken udfordring står læseren med?
- Forklaring: Hvad skyldes problemet, og hvad viser den tilgængelige viden?
- Konsekvenser: Hvad betyder problemet i praksis?
- Løsninger eller anbefalinger: Hvilke muligheder findes, og hvad taler for dem?
En softwarevirksomhed kunne eksempelvis udgive et whitepaper om fejl i manuelle lagerprocesser. Dokumentet kunne forklare årsagerne, gennemgå konsekvenserne og opstille kriterier for at vælge en mere automatiseret løsning.
Virksomhedens eget produkt kan indgå, men læseren skal få brugbar viden, også uden at købe det. Ellers fungerer dokumentet primært som salgsmateriale.
Forskellen på et whitepaper, et blogindlæg og en e-bog
Grænserne mellem formaterne er ikke skarpe. Et blogindlæg kan være grundigt dokumenteret, og en e-bog kan behandle et teknisk emne.
Forskellen ligger især i formålet og fremstillingen. Et blogindlæg besvarer ofte et mere afgrænset spørgsmål i et lettilgængeligt format. En e-bog kan være en bred introduktion eller en praktisk guide. Et whitepaper er typisk mere problemorienteret og bruger dokumentation til at underbygge en analyse, et standpunkt eller en anbefaling.
Vælg derfor ikke formatet alene ud fra, hvor mange sider du vil producere. Vælg det ud fra, hvor meget forklaring og dokumentation læseren har brug for.
Skal et whitepaper ligge bag en formular?
Whitepapers udgives ofte som downloadbart indhold. Nogle er frit tilgængelige, mens andre kræver, at læseren udfylder en formular. Det kaldes gated content og bruges til leadgenerering.
En formular giver mulighed for at registrere interesserede kontakter, men lægger samtidig en barriere mellem læseren og indholdet. Fri adgang gør det lettere at læse og dele materialet. Valget afhænger derfor af, om formålet især er at indsamle leads eller at sprede viden og synliggøre ekspertise.
Et download er dog ikke i sig selv et tegn på, at personen er klar til at købe. Interessen kan lige så godt være faglig eller undersøgende.
Hvornår giver formatet mening?
Et whitepaper er relevant, når målgruppen har et konkret problem, som kræver mere end et hurtigt svar. Det gælder eksempelvis valg af teknologi, ændring af arbejdsprocesser eller forståelse af komplekse brancheforhold.
Til gengæld kræver formatet tid til research, analyse og faglig kvalitetssikring. Hvis emnet kan forklares fyldestgørende i et kort blogindlæg, er der sjældent grund til at gøre det længere. Whitepaperets værdi ligger i at gøre en vanskelig vurdering lettere – ikke i at fylde flere sider.