Fra tilmelding til første handling
Et welcome flow tager imod nye kontakter, mens deres interesse er frisk. Modtageren har netop tilmeldt sig et nyhedsbrev, oprettet en konto eller vist interesse på anden vis. Her kan en relevant velkomst gøre det tydeligt, hvad personen får ud af relationen, og hvad næste skridt er.
I email marketing kaldes det også en welcome series eller velkomstsekvens. Forskellen på en enkelt velkomstmail og et welcome flow er, at flowet typisk fordeler introduktionen over flere mails. Den første kan levere en lovet rabatkode eller guide, mens de næste præsenterer relevante produkter, besvarer spørgsmål eller hjælper modtageren i gang.
Formålet er altså ikke nødvendigvis et køb. For et medie kan det være at få abonnenten til at læse det første nyhedsbrev. For en softwarevirksomhed kan det være at hjælpe en ny bruger med at tage produktet i brug.
Sådan fungerer et welcome flow
Flowet sættes op i en e-mailplatform og starter ved en bestemt handling. Handlingen kaldes en trigger og kan eksempelvis være, at en person tilmelder sig en bestemt mailingliste.
Derefter følger platformen de trin og betingelser, du har defineret:
- Første mail: Sendes typisk straks efter tilmeldingen og byder velkommen.
- Ventetid: Der går et fastsat tidsrum, før næste mail sendes.
- Opfølgning: Flere mails introducerer indhold, produkter eller næste skridt.
- Betingelser: Modtagerens handlinger kan afgøre, hvilke mails personen får efterfølgende.
Hvis en abonnent køber efter første mail, kan flowet eksempelvis springe en senere opfordring til første køb over. Det kræver, at platformen har adgang til købsdata, og at betingelsen er sat op.
I modsætning til et almindeligt nyhedsbrev, som typisk udsendes samlet, følger et welcome flow den enkelte modtagers starttidspunkt.
Eksempel på en velkomstsekvens
En webshop kan bruge tre mails over cirka en uge. Her er et muligt forløb:
- Ved tilmelding: Byd velkommen, lever en eventuel rabatkode, og fortæl kort, hvad abonnenten fremover kan forvente at modtage.
- Efter to dage: Introducer udvalgte produkter, og forklar, hvem de passer til, eller hvilke behov de løser.
- Efter fem dage: Hjælp modtageren videre med en købsguide eller svar på typiske spørgsmål. Tilpas indholdet, hvis personen allerede har købt.
Eksemplet er et udgangspunkt, ikke en fast opskrift. To til fire mails er ofte et passende sted at begynde, men antal og timing afhænger af målgruppen og formålet.
En virksomhed med et komplekst produkt kan have mere brug for vejledning end tilbud. Et nyhedsbrev kan nøjes med en kort introduktion til indhold og udgivelsesfrekvens.
Det skal du afklare før opsætningen
Start med at beslutte, hvilken handling velkomstforløbet skal hjælpe modtageren frem til. Det kan være første køb, læsning af en guide eller gennemførelse af et trin i opstarten.
Afklar derefter, hvem der skal ind i flowet, og hvad de blev lovet ved tilmeldingen. Har personen tilmeldt sig for at hente en guide, bør den komme først. En lang brandfortælling kan vente.
Giv også hver mail en tydelig opgave. Når alle mails forsøger at fortælle hele historien og sælge hele sortimentet, bliver forløbet let gentagende og svært at handle på.
Automatisering kræver stadig omtanke
Fordelen ved et welcome flow er, at nye kontakter får en planlagt introduktion, uden at du skal sende hver mail manuelt. Flere relevante kontaktpunkter kan opbygge tillid og øge sandsynligheden for engagement eller første køb.
Automatikken er samtidig en begrænsning, hvis opsætningen ikke følger modtagerens situation. For mange mails på kort tid kan irritere, og salgsbudskaber til personer, der allerede har købt, kan virke malplacerede.
Se derfor velkomstflowet sammen med dine øvrige udsendelser. Modtageren oplever alle mails fra virksomheden som én samlet kommunikation – ikke som separate flows og kampagner.