Tracking gør brugerhandlinger målbare
Et besøg på dit website fortæller ikke i sig selv, om brugeren fandt det, vedkommende ledte efter. Tracking kan registrere handlingerne undervejs: Klikkede brugeren på en kontaktknap, downloadede en guide eller sendte en formular?
Hver registreret hændelse kaldes et event. Når du måler konkrete handlinger frem for kun sidevisninger, kaldes det event tracking.
Du kan blandt andet tracke:
- Klik på knapper, links og links til andre websites.
- Formularindsendelser, eksempelvis kontaktforespørgsler.
- Downloads af PDF-filer og andet materiale.
- Scroll, som viser, hvor langt brugeren bevæger sig ned ad siden.
- Videoafspilning, eksempelvis om en video bliver startet eller set færdig.
- Konverteringer, altså handlinger, der har særlig værdi for virksomheden, som køb eller henvendelser.
Ikke alle events er konverteringer. Et klik på en video kan fortælle noget om interesse, mens en gennemført bestilling er et konkret forretningsresultat. Den forskel er afgørende, når du skal vurdere effekten af din marketing.
Sådan fungerer tracking med Google Tag Manager
Tracking kræver en teknisk opsætning, der registrerer hændelser og sender oplysningerne til eksempelvis Google Analytics eller Google Ads.
Google Tag Manager, ofte forkortet GTM, bruges til at administrere denne opsætning. Her arbejder man især med tre elementer:
- Tags er små stykker kode eller færdige integrationer, der eksempelvis sender hændelsesdata til en analyse- eller annonceplatform.
- Triggers er betingelserne for, hvornår et tag skal aktiveres. Det kan være ved en sidevisning eller en bestemt brugerhandling.
- Variabler indeholder værdier, som tags og triggers bruger, eksempelvis adressen på et link eller navnet på en hændelse.
Ved download af en guide kan en trigger registrere klikket på PDF-linket. Et tag sender derefter et download-event til Google Analytics sammen med oplysninger om, hvilken fil brugeren klikkede på.
Data layer giver mere præcise oplysninger
Nogle handlinger kan GTM registrere gennem indbyggede funktioner. Andre kræver, at websitet selv stiller oplysninger til rådighed.
Det kan ske gennem et data layer, eller datalag. Det er en struktureret samling af oplysninger, som websitet kan dele med GTM. Når en formular er sendt korrekt, kan websitet eksempelvis placere en hændelse og formularens navn i datalaget. GTM kan derefter bruge oplysningerne til at sende eventet videre.
GTM gør det muligt at ændre mange tags uden at redigere websitekoden hver gang. Det betyder dog ikke, at al tracking kan opsættes uden udviklerhjælp. GTM-containeren skal installeres, og særlige hændelser kan kræve ændringer i websitet.
GTM er ikke et analyseværktøj. Det styrer opsætningen og videresendelsen af data. Selve analysen foregår i eksempelvis Google Analytics.
Brug tracking til at besvare konkrete spørgsmål
God tracking begynder ikke med at registrere flest mulige klik. Den begynder med at afklare, hvad du vil vide.
Vil du undersøge, om en landingsside skaber henvendelser, er det relevant at måle besøg og gennemførte formularindsendelser. Klik på kontaktknappen kan være et nyttigt mellemtrin, men de er ikke det samme som henvendelser.
Et praktisk forløb kan være:
- Definér målet, eksempelvis flere kontaktforespørgsler.
- Vælg de hændelser, der viser vejen til målet.
- Opsæt tracking, og kontrollér, at hændelserne registreres korrekt.
- Brug data til at finde mulige problemer og vurdere ændringer.
Hvis mange klikker på kontaktknappen, men få sender formularen, har du et sted at undersøge nærmere. Tracking viser et mønster, men forklarer ikke automatisk årsagen. Formularen kan eksempelvis kræve en nærmere gennemgang.
Data kan også bruges til at sammenligne trafikkilder og kampagner. Dermed får du et bedre grundlag for at prioritere SEO, annoncering og forbedringer af websitet.
Begrænsninger og typiske fejl
Tracking er kun brugbar, hvis hændelserne betyder det, du tror, de betyder. Et klik på »Send« dokumenterer ikke nødvendigvis, at en formular er modtaget. Hvis formularen viser en fejl, kan kliktracking derfor give et misvisende billede af antallet af henvendelser.
Forkerte triggers kan også registrere samme hændelse flere gange eller helt overse den. Test derfor både, om et event bliver sendt, og om det kun bliver sendt i den tilsigtede situation.
Browserindstillinger, cookieforhold og den tekniske implementering kan begrænse dataindsamlingen. Tracking giver derfor ikke nødvendigvis et komplet billede af alle besøg og handlinger.
Endelig er tracking ikke det samme som webanalyse. Tracking skaber datagrundlaget; webanalyse handler om at fortolke det. Få, tydeligt definerede events giver ofte et mere anvendeligt grundlag end en lang liste af hændelser, som ingen ved, hvad de skal bruge til.