Sådan fungerer Performance Max
Med Performance Max sætter du målet, mens Google automatiserer en stor del af arbejdet med at vise annoncerne. Kampagnetypen kaldes også PMax og kan annoncere på tværs af Search, Shopping-placeringer, YouTube, Display, Discover, Gmail og Maps.
I stedet for at fordele budgettet manuelt mellem separate kampagner lader du Google finde konverteringsmuligheder på tværs af kanalerne. En konvertering er den handling, du ønsker, at brugeren foretager – eksempelvis et køb eller en henvendelse.
Opsætningen bygger især på tre elementer:
- Konverteringsmål: Du vælger, hvilke handlinger kampagnen skal optimere efter, og hvilken værdi de eventuelt har.
- Annoncemateriale: Du leverer tekster, billeder, logoer og eventuelt videoer, som Google kan kombinere til annoncer.
- Budget og budstrategi: Du fastlægger budgettet og vælger, om fokus er på flest mulige konverteringer eller størst mulig konverteringsværdi.
Google bruger herefter sin AI og Smart Bidding, som er automatisk budgivning ved den enkelte annonceauktion. Systemet vurderer sandsynligheden for en konvertering eller dens forventede værdi og tilpasser buddet derefter. Samtidig fordeler det budgettet mellem de tilgængelige kanaler.
Du kan eksempelvis optimere efter en ønsket pris pr. konvertering, kaldet mål-CPA, eller et ønsket afkast af annonceforbruget, kaldet mål-ROAS. Det er styringsmål – ikke garantier for resultatet.
Annoncemateriale og målgruppesignaler giver Google retning
Dit annoncemateriale samles i aktivgrupper, også kaldet asset groups. En aktivgruppe indeholder materiale, der hører sammen, eksempelvis tekster og billeder til en bestemt produktkategori. Google kombinerer materialet til annonceformater, der passer til de forskellige placeringer.
Det betyder, at Performance Max ikke fjerner behovet for gode annoncer. Systemet står for kombinationer og distribution, men dine budskaber, billeder og landingssider er stadig en del af grundlaget for resultatet.
Du kan også tilføje målgruppesignaler, eksempelvis oplysninger om relevante kundetyper eller eksisterende kunder. Signalerne hjælper Google med at finde et udgangspunkt for optimeringen.
De fungerer dog ikke som en fast afgrænsning af målgruppen. Google kan vise annoncer til andre brugere, hvis systemet vurderer, at de sandsynligvis vil konvertere.
Forskellen på Performance Max, Search og Shopping
En klassisk Search-kampagne tager typisk udgangspunkt i søgeord og annoncer på Googles søgeresultatsider. Her har du mere direkte kontrol over, hvilke søgninger du vil annoncere på, og hvilke budskaber du knytter til dem.
Performance Max tager i stedet udgangspunkt i konverteringsmålet og kan arbejde på tværs af flere kanaler. Søgning er én mulighed blandt flere, ikke hele kampagnens omdrejningspunkt.
PMax kan derfor supplere søgeordsbaserede Search-kampagner. Den behøver ikke erstatte dem, og du bør ikke betragte den som en mere avanceret udgave af præcis samme kampagnetype.
Performance Max er heller ikke kun en Shopping-kampagne. Webshops kan bruge den med et produktfeed fra Google Merchant Center, men kampagnetypen kan også bruges af virksomheder, der ønsker leads eller butiksbesøg.
Hvornår giver Performance Max mening?
Performance Max er især relevant, når du har et klart, målbart konverteringsmål og vil lade Google finde kunder på tværs af kanaler frem for at styre hver kanal separat.
Typiske anvendelser er:
- Webshops, der vil skabe salg og optimere efter omsætning eller anden registreret konverteringsværdi.
- Servicevirksomheder, der vil have henvendelser fra potentielle kunder.
- Virksomheder med fysiske butikker, der kan bruge understøttede mål for butiksbesøg eller lokale handlinger.
En webshop med løbeudstyr kan eksempelvis forbinde sit Merchant Center-produktfeed, levere annoncemateriale til løbesko og vælge køb som konverteringsmål. Google kan derefter bruge både produktannoncer, søgeannoncer og visuelle formater til at finde potentielle købere.
Hvis webshoppen registrerer ordreværdier, kan kampagnen optimere efter konverteringsværdi frem for blot antallet af køb. Det er en væsentlig forskel: Ti små ordrer er ikke nødvendigvis mere værd for virksomheden end fem store.
Fordelen er en mere samlet kampagnestyring og mulighed for at finde kunder uden for de søgninger, virksomheden allerede annoncerer på. Til gengæld overlader du flere beslutninger til Google.
Krav og begrænsninger i praksis
Pålidelig konverteringssporing er afgørende. Performance Max optimerer efter de handlinger og værdier, du sender ind. Hvis sporingen er forkert, eller målene ikke afspejler forretningen, får systemet et misvisende grundlag.
Ved leadgenerering bør du derfor skelne mellem mange henvendelser og gode henvendelser. En udfyldt formular er ikke automatisk en potentiel kunde med reel købshensigt. Hvis kampagnen kun får oplysninger om antallet af formularer, fortæller du ikke Google, hvilke henvendelser der faktisk har værdi.
For webshops, der vil annoncere med produkter fra et feed, kræver opsætningen en forbindelse til Google Merchant Center og en afgrænsning af, hvilke produkter kampagnen skal omfatte.
Derudover er Performance Max mindre gennemsigtig og mindre manuelt styrbar end klassiske søgekampagner. Du har indstillinger og udelukkelsesmuligheder, men ikke samme direkte kontrol over alle placeringer, målgrupper og annoncekombinationer. Kampagnetypen er derfor sjældent det oplagte valg, hvis du kun vil annoncere på én bestemt kanal.
Automatisering betyder heller ikke, at kampagnen kan passe sig selv. Du skal fortsat vurdere kvaliteten af konverteringerne, vedligeholde annoncematerialet og kontrollere, om resultaterne understøtter virksomhedens mål. Google kan optimere annonceleveringen – men det er stadig dig, der skal definere, hvad et godt resultat er.