Virksomheden tager den første kontakt
I outbound marketing bringer virksomheden sit budskab ud til potentielle kunder, som ikke nødvendigvis leder efter produktet. Det kan være en reklame i radioen, en annonce i et socialt medie eller et opsøgende salgsopkald.
Metoden kaldes også push marketing, fordi virksomheden skubber budskabet ud til målgruppen. Betegnelsen interruptive marketing bruges også: Markedsføringen afbryder noget, modtageren allerede er i gang med, eksempelvis at læse en artikel eller se en video.
Det betyder ikke, at outbound altid er bredt og upersonligt. En tv-reklame kan ramme mange forskellige mennesker, mens en digital annonce kan målrettes et afgrænset segment. Det afgørende er, hvem der tager initiativet til kontakten.
Forskellen på outbound og inbound marketing
Outbound marketing opsøger målgruppen. Inbound marketing tiltrækker den ved at tilbyde indhold og svar, som potentielle kunder selv søger efter eller vælger at engagere sig i.
En virksomhed, der sælger regnskabssoftware, kan eksempelvis bruge begge metoder:
- Outbound: Virksomheden viser annoncer for sit regnskabsprogram til selvstændige på sociale medier.
- Inbound: Virksomheden udgiver en guide om bogføring, som selvstændige finder gennem en søgning.
Forskellen ligger især i modtagerens situation. Personen, der søger efter hjælp til bogføring, har allerede et konkret informationsbehov. Personen, der ser annoncen, kan være relevant for virksomheden uden at overveje et nyt regnskabsprogram lige nu.
Grænsen er dog ikke altid skarp. Betalt markedsføring er ikke automatisk outbound, og e-mail er ikke nødvendigvis det ene eller det andet. Det afhænger blandt andet af, om kommunikationen er opsøgende eller bygger videre på en interesse, modtageren selv har vist.
Typiske kanaler til outbound marketing
Outbound omfatter både traditionelle og digitale kanaler:
- Tv, radio og printannoncer: Bruges blandt andet til at skabe bred synlighed og kendskab.
- Displayannoncer: Bannere og andre annonceformater på hjemmesider og i apps.
- Betalte annoncer på sociale medier: Budskaber, der vises til udvalgte målgrupper i deres feed.
- Cold calling: Opsøgende telefonopkald til potentielle kunder uden en forudgående henvendelse fra dem.
- Direct mail: Fysiske reklameforsendelser til udvalgte modtagere.
Retargeting kan også indgå som outbound. Her viser virksomheden annoncer til personer, der tidligere har besøgt dens hjemmeside eller på anden måde interageret med den. Kontakten er stadig virksomhedsinitieret, men målgruppen har allerede vist en vis interesse.
Hvornår giver outbound marketing mening?
Outbound er især relevant, når en virksomhed vil skabe synlighed hurtigt eller nå mennesker, som endnu ikke selv søger efter løsningen. Det kan være ved en produktlancering, en tidsafgrænset kampagne eller introduktionen af et ukendt brand.
Metoden bruges også til leadgenerering, altså at skabe kontakt til potentielle kunder, som kan følges op af marketing eller salg.
Et B2B-firma kan eksempelvis annoncere for en produktdemonstration over for beslutningstagere i en bestemt branche. Annoncen leder til en side, hvor interesserede kan anmode om en demonstration. Salgsteamet følger derefter op på henvendelserne.
I praksis kræver det et klart valg af målgruppe, budskab og ønsket handling. En kampagne, der skal skabe kendskab, bør ikke vurderes på samme måde som en kampagne, der skal skaffe konkrete salgshenvendelser.
Fordele og begrænsninger
Den væsentligste fordel er, at virksomheden kan nå ud uden først at vente på, at målgruppen finder den. Outbound kan skabe hurtig rækkevidde og gøre flere opmærksomme på et behov eller en løsning.
Til gengæld er opmærksomhed ikke det samme som købsinteresse. Mange modtagere er ikke klar til at handle, og budskabet kan opleves som irrelevant eller forstyrrende. Bred eksponering kan derfor blive dyr, hvis målretningen og budskabet ikke passer sammen.
Effekten afhænger blandt andet af timing, kanalvalg og hvor ofte målgruppen møder budskabet. Ved digitale kampagner kan virksomheden følge visninger, klik og konverteringer – de ønskede handlinger, eksempelvis en booking. Men mange klik er ikke i sig selv et godt resultat. Målingen skal vise, om kampagnen skaber det kendskab, de relevante henvendelser eller det salg, den er sat i verden for.