Derfor kaldes det en funnel
Funnel betyder tragt. Formen illustrerer, at mange mennesker kan få kendskab til en virksomhed, mens færre viser interesse, undersøger tilbuddet og til sidst køber.
En marketing funnel hjælper dig med at planlægge din markedsføring efter den forskel. En person, der lige har opdaget et behov, har typisk brug for viden og inspiration. En person, der allerede sammenligner konkrete løsninger, har snarere brug for produktinformation, dokumentation eller hjælp til at vælge.
Pointen er ikke at presse alle mod et køb med det samme. Det er at matche indhold og budskaber med det, kunden har brug for på det aktuelle trin.
De typiske trin i en marketing funnel
Der findes ikke én fast opdeling. En almindelig model består af awareness, consideration og conversion. Andre modeller inkluderer også tiden efter købet.
Awareness: Kunden opdager dig
I awareness-fasen opstår det første kendskab til virksomheden eller dens løsninger. Kunden er ikke nødvendigvis klar til at købe og leder måske blot efter svar på et problem.
Her kan blogindlæg, sociale medier og annoncer skabe synlighed. Indholdet skal først og fremmest være relevant for målgruppens behov, ikke nødvendigvis præsentere et konkret tilbud.
Denne del kaldes også TOFU, en forkortelse for top of funnel.
Consideration: Kunden undersøger mulighederne
I consideration-fasen overvejer kunden forskellige løsninger. Nu skal markedsføringen hjælpe med at forstå forskellene og vurdere, hvad der passer bedst.
Guider, sammenligninger, cases og produktinformation er oplagte indholdstyper. E-mails kan også hjælpe interesserede videre. Det kaldes lead nurturing, når en virksomhed løbende bearbejder potentielle kunder, eksempelvis personer, der har tilmeldt sig for at høre mere.
Midten af tragten kaldes MOFU, som står for middle of funnel.
Conversion: Kunden handler
I conversion-fasen er kunden tættere på at træffe en beslutning. Her skal det være let at forstå tilbuddet og tage næste skridt.
Relevante indsatser kan være tydelige landingssider, produktdemoer, tilbud og en enkel betalingsproces. En konvertering er den ønskede handling. Det kan være et køb, men i et længere købsforløb kan det også være en demoforespørgsel.
Denne del kaldes BOFU, en forkortelse for bottom of funnel. Fasen omtales også som decision.
Loyalty og advocacy: Kunden bliver og anbefaler
Nogle funnel-modeller fortsætter efter købet. Her handler det om at fastholde kunder og give dem grund til at købe igen.
Onboarding, kundeservice og relevante e-mails kan understøtte loyalitet. Advocacy betegner det næste skridt, hvor tilfredse kunder anbefaler virksomheden til andre.
Sådan bruges en marketing funnel i praksis
Forestil dig en virksomhed, der sælger projektstyringssoftware. En potentiel kunde læser først virksomhedens guide til at få bedre overblik over opgaver. Senere undersøger personen produktets funktioner og læser en kundecase. Til sidst booker vedkommende en demo og bliver betalende kunde.
Virksomheden kan bruge funnelen til at planlægge indholdet omkring forløbet:
- Skab kendskab: Besvar spørgsmål om planlægning og opgavestyring.
- Understøt overvejelsen: Forklar funktioner, anvendelser og forskelle mellem løsninger.
- Hjælp beslutningen: Gør demo, priser og næste skridt tydelige.
- Styrk fastholdelsen: Hjælp nye kunder godt i gang med produktet.
Modellen gør det også lettere at undersøge frafald. Hvis mange læser guiderne, men få undersøger produktet, kan overgangen mellem information og løsning være uklar. Hvis mange viser købsinteresse uden at gennemføre, er der grund til at undersøge de sidste trin nærmere.
Funnelen viser, hvor du bør kigge. Den forklarer ikke automatisk, hvorfor folk falder fra.
Marketing funnel, sales funnel og customer journey
Begreberne overlapper og bruges ikke helt ens på tværs af virksomheder.
En marketing funnel handler typisk om at skabe kendskab, udvikle interesse og understøtte konvertering. En sales funnel fokuserer ofte mere på salgsarbejdet med konkrete potentielle kunder frem mod en aftale.
En customer journey, eller kunderejse, beskriver kundens oplevelser og kontaktpunkter med virksomheden. Hvor funnelen giver et overordnet billede af progression og frafald, kan kunderejsen vise mere detaljeret, hvad kunden gør og oplever undervejs.
Modellen er et overblik, ikke en facitliste
Kunder bevæger sig sjældent pænt gennem alle trin. De kan springe faser over, vende tilbage til tidligere overvejelser eller møde virksomheden på flere kanaler før et køb.
Brug derfor marketing funnel som et planlægnings- og analyseværktøj, ikke som en præcis beskrivelse af alle kunders adfærd. Dens styrke er at gøre det tydeligt, hvilke behov markedsføringen skal dække – og hvor der mangler hjælp på vejen fra interesse til køb.