Sådan fungerer marketing automation
Marketing automation bygger på regler: Når en kontakt gør noget bestemt eller opfylder et kriterium, udfører systemet en handling. Det kan være at sende en e-mail, ændre kontaktens segment eller give et lead en højere score.
Reglerne samles i et workflow, som er et på forhånd defineret forløb. Et workflow består typisk af tre dele:
- En trigger: Den hændelse, der starter forløbet, eksempelvis en tilmelding til et nyhedsbrev.
- Betingelser: Kriterier, der afgør, hvilken vej kontakten følger. Det kan være interesser, tidligere køb eller klik på et link.
- Handlinger: Det, systemet skal gøre, eksempelvis sende en besked med det samme eller vente nogle dage før næste opfølgning.
Data styrer altså, hvem der modtager hvad og hvornår. To personer kan derfor starte i samme forløb, men få forskelligt indhold, fordi de viser interesse for forskellige emner.
Marketing automation er ikke en kanal i sig selv. Det er en metode og en softwarekategori, der kan understøtte markedsføring på tværs af e-mail, web, sociale medier og sms. Hvilke muligheder der er, afhænger af platformen og dens integrationer.
Hvilke opgaver kan automatiseres?
Marketing automation er især nyttigt til gentagne opgaver, hvor der er et tydeligt mønster i, hvad der skal ske.
Velkomstserier og opfølgning er et almindeligt eksempel. En ny tilmeldt kan få en introduktion efterfulgt af relevant indhold over flere dage, uden at nogen skal sende hver e-mail manuelt.
Lead nurturing handler om at udvikle relationen til potentielle kunder, som endnu ikke er klar til at købe. Her kan automatiserede forløb give modtageren viden og svar på spørgsmål undervejs i købsrejsen.
Segmentering betyder at opdele kontakter i grupper ud fra eksempelvis interesser, adfærd eller kundestatus. Systemet kan løbende flytte kontakter mellem segmenter, så kommunikationen følger deres situation.
Lead scoring bruges til at prioritere potentielle kunder. Et lead kan få point for bestemte handlinger, eksempelvis klik i e-mails eller besøg på udvalgte sider. Scoren kan hjælpe marketing og salg med at vurdere, hvem der bør følges op på. Den er dog en indikator – ikke et bevis på, at personen er klar til at købe.
Derudover kan marketing automation bruges til at koordinere og måle kampagner, så kommunikationen hænger bedre sammen på tværs af kontaktpunkter.
Et eksempel på marketing automation i praksis
En virksomhed sælger rådgivning til andre virksomheder og tilbyder en e-bog om et problem, dens kunder ofte står med.
Et automatiseret forløb kan se sådan ud:
- En besøgende udfylder en formular og modtager e-bogen.
- Kontakten placeres i et segment ud fra e-bogens emne.
- Hvis kontakten har givet det nødvendige samtykke til markedsføring, kan en opfølgende e-mailserie begynde.
- Klikker personen på et link om en bestemt ydelse, kan næste e-mail handle om netop den ydelse.
- Udvalgte handlinger kan øge kontaktens leadscore og indgå i salgets prioritering af opfølgning.
Virksomheden har på forhånd skrevet indholdet og besluttet reglerne. Systemet håndterer derefter udsendelserne og tilpasningerne.
Det er forskellen på blot at planlægge en e-mail til fredag og at opbygge et forløb, der reagerer på den enkelte kontakts adfærd.
Forskellen på marketing automation, CRM og e-mail marketing
Begreberne hænger tæt sammen, men dækker ikke det samme.
CRM, forkortelse for Customer Relationship Management, handler bredt om at organisere kundedata og håndtere relationer til leads og kunder. Marketing automation bruger data til at styre automatiserede marketingaktiviteter.
Når systemerne er koblet sammen, kan marketing eksempelvis bruge kundestatus fra CRM til at vælge det rigtige forløb. Omvendt kan oplysninger om kontaktens engagement give salg et bedre grundlag for opfølgning. Nogle platforme samler begge funktioner, men forskellen i formål består.
E-mail marketing er markedsføring gennem e-mail. Det kan både være et nyhedsbrev, som sendes til en hel liste, og en automatiseret serie. Marketing automation er bredere: Det omfatter også regler, segmentering, lead scoring og potentielt flere kanaler.
Hvornår giver marketing automation værdi?
Værdien bliver tydelig, når mange kontakter har brug for relevant opfølgning, og det ikke længere er praktisk at håndtere hver enkelt manuelt. Det gælder især ved længere købsrejser eller mange kontaktpunkter.
Automatisering kan spare tid og gøre kommunikationen mere konsekvent. En ny kontakt behøver ikke vente på, at en medarbejder får tid til at sende en introduktion, og opfølgning bliver mindre afhængig af manuelle huskelister.
Den kan også gøre kommunikationen mere relevant. I stedet for at sende samme budskab til alle kan virksomheden tilpasse indholdet efter kontaktens interesser og situation.
Fordelene kommer dog ikke alene af at købe software. De kræver brugbare data, relevant indhold og klare beslutninger om, hvad hvert forløb skal opnå.
Begrænsninger og typiske faldgruber
Automatisering udfører de regler, den får – også når reglerne er dårlige. Forkerte eller forældede data kan sende en kontakt ind i et irrelevant forløb. Flere overlappende workflows kan samtidig give en rodet oplevelse med for mange beskeder.
En anden faldgrube er at betragte opsætningen som en engangsopgave. Indhold, segmenter og betingelser skal vedligeholdes, når produkter, målgrupper eller kundernes behov ændrer sig.
Mål derfor ikke kun, om systemet sender beskeder som planlagt. Undersøg også, om modtagerne reagerer på indholdet, og om forløbet bidrager til det ønskede mål.
Marketing automation kan heller ikke erstatte menneskelig vurdering i komplekse eller følsomme situationer. Et standardsvar kan fungere i en velkomstserie, men være helt forkert i en vanskelig kundedialog. Gode workflows skal derfor ikke kun styre, hvornår kommunikationen fortsætter, men også hvornår den skal stoppe eller overlades til et menneske.