En målgruppe gør din markedsføring mere præcis
Når du vælger en målgruppe, tager du stilling til, hvem din markedsføring især skal være relevant for. Det hjælper dig med at vælge budskaber, kanaler og tilbud frem for at forsøge at tale til alle på én gang.
En webshop med løbesko kan eksempelvis henvende sig til både begyndere og erfarne løbere. Begynderne kan have brug for hjælp til at vælge deres første par sko, mens de erfarne måske søger bestemte egenskaber til konkurrence. Produktkategorien er den samme, men behovene og de relevante budskaber er forskellige.
En virksomhed kan derfor have flere målgrupper. Afgrænsningen afhænger af produktet, kampagnen og formålet med kommunikationen.
Hvordan afgrænser man en målgruppe?
Målgruppearbejde hænger tæt sammen med segmentering: at opdele et marked i mindre grupper med fælles kendetegn. Derefter vælger du, hvilke grupper du vil rette din indsats mod.
Du kan blandt andet afgrænse målgruppen ud fra:
- Demografi: Alder, indkomst, uddannelse og andre personlige kendetegn.
- Geografi: Hvor personerne bor eller arbejder.
- Psykografi: Interesser, holdninger og livsstil.
- Adfærd: Hvordan de søger information, køber og bruger et produkt.
- Behov: Hvilket problem de ønsker at løse, og hvad der motiverer deres valg.
I B2B-marketing, hvor virksomheder sælger til andre virksomheder, kan branche, virksomhedsstørrelse og modtagerens jobfunktion også være relevante kriterier. En softwarevirksomhed kan eksempelvis rette sin kommunikation mod marketingchefer i mellemstore virksomheder.
Vælg de kendetegn, der faktisk har betydning for købet eller kommunikationen. “Personer mellem 25 og 45 år” siger ikke nødvendigvis meget om, hvorfor nogen vil købe løbesko. Løbeerfaring, træningsvaner og behov kan være mere brugbare.
Sådan bruger du målgruppen i praksis
En målgruppebeskrivelse skal kunne bruges til at træffe konkrete valg. Den kan hjælpe dig med at afgøre:
- Budskab: Hvilket behov skal du fremhæve, og hvilke spørgsmål skal du besvare?
- Kanal: Hvor er det relevant at møde modtagerne?
- Indhold og tilbud: Har de brug for vejledning, inspiration eller et konkret købstilbud?
- Budget: Hvilke grupper skal have størst prioritet i indsatsen?
For webshoppen med løbesko kan en kampagne til begyndere eksempelvis bestå af en enkel købsguide og annoncer med fokus på at vælge sko til de første løbeture. En kampagne til erfarne løbere kan i stedet fremhæve skoenes egenskaber til en bestemt type træning.
Målgruppen er heller ikke altid slutbrugeren. Sælger du software til virksomheder, kan medarbejderne bruge løsningen, mens en chef godkender købet. Personer, der påvirker beslutningen uden selv at købe eller bruge produktet, kan være en indirekte målgruppe.
Målgruppe, målmarked og persona er ikke det samme
Den engelske betegnelse for målgruppe er typisk target audience. To nært beslægtede begreber er målmarked og buyer persona, men de beskriver noget andet.
Målmarked, eller target market, bruges typisk om den bredere kundegruppe, virksomheden ønsker at sælge til. Målgruppen er ofte mere specifik og knyttet til en bestemt kommunikationsindsats. Målmarkedet kan være motionsløbere, mens en kampagnes målgruppe er nye løbere, der skal vælge deres første løbesko.
En buyer persona er en detaljeret, delvist fiktiv beskrivelse af en typisk kunde. Målgruppen beskriver selve gruppen; personaen gør en bestemt kundetype mere konkret gennem eksempelvis behov, motivation og købsadfærd.
En målgruppe er et arbejdsredskab, ikke en facitliste
En tydelig afgrænsning gør det lettere at skabe relevant kommunikation og prioritere marketingbudgettet. Den garanterer dog ikke, at markedsføringen virker.
En for snæver målgruppe kan udelukke relevante kunder. En for bred målgruppe giver omvendt begrænset hjælp til at vælge budskab og kanal. Og bygger beskrivelsen mest på antagelser, risikerer du at målrette efter et forkert billede af kunderne.
Brug derfor viden om kundernes behov og adfærd, og justér afgrænsningen, når markedet eller dine erfaringer giver grund til det. En målgruppebeskrivelse skal hjælpe dig med at forstå modtagerne – ikke låse dem fast.