Nærhed afgør, hvem du skal nå
For en frisør, en restaurant eller en lokal håndværker er det sjældent relevant at nå hele landet. Kunderne skal være tæt nok på til at besøge virksomheden eller bo i et område, hvor virksomheden kan levere sin ydelse. Lokal markedsføring tager udgangspunkt i netop den afstand.
Målet er typisk at skabe flere butiksbesøg, bookinger, opkald eller henvendelser fra nærområdet. Det kan også være at opbygge kendskab og tillid, så kunderne husker virksomheden, når behovet opstår.
Begrebet kaldes local marketing på engelsk. Det er ikke forbeholdt små virksomheder: En landsdækkende kæde kan også arbejde lokalt med kampagner for hver enkelt filial.
Sådan fungerer lokal markedsføring
Første skridt er at afgrænse virksomhedens opland – det område, kunderne kommer fra, eller som virksomheden betjener. Det kan være et kvarter, en by, bestemte postnumre eller en radius omkring en adresse.
Afgrænsningen skal passe til kundernes adfærd. En café kan primært henvende sig til mennesker i gåafstand, mens en specialklinik kan tiltrække kunder fra et større område. En håndværker uden butik kan målrette de byer, hvor vedkommende tager opgaver.
Derefter tilpasses budskaber og kanaler. Det lokale består ikke bare i at sætte et bynavn ind i en annonce. Kommunikation om åbningstider, ledige tider, lokale arrangementer eller levering i området kan gøre budskabet konkret og relevant.
De vigtigste kanaler
Lokal markedsføring kan foregå både digitalt og fysisk. Kanalerne løser forskellige opgaver og kan supplere hinanden:
- Lokal SEO: Arbejdet med at blive synlig i lokale søgninger, eksempelvis når nogen søger efter “tandlæge i Roskilde”. Her er relevante oplysninger om virksomhedens ydelser og beliggenhed centrale.
- Google Business Profile: Virksomhedsprofilen giver mulighed for at vise blandt andet adresse, åbningstider og kontaktoplysninger på Google Søgning og Maps. Opdaterede oplysninger hjælper kunderne med at finde og kontakte virksomheden.
- Geografisk målrettede annoncer: Også kaldet geotargeting. Annoncer målrettes et bestemt område frem for et bredt nationalt publikum.
- Sociale medier: Indhold om lokale aktiviteter, medarbejdere og tilbud kan styrke relationen til kunder i området.
- Lokale aktiviteter og medier: Arrangementer, samarbejder med andre virksomheder, lokalaviser og tryksager kan skabe synlighed uden for de digitale kanaler.
Lokal SEO er altså en del af lokal markedsføring – ikke et andet ord for hele indsatsen.
Et eksempel fra praksis
En frisørsalon i Odense vil have flere bookinger fra sit nærområde. Salonen holder sin Google-virksomhedsprofil opdateret, beskriver behandlinger og beliggenhed på hjemmesiden og annoncerer for ledige tider til personer i området.
Samtidig deltager salonen i en lokal handelsdag. Arrangementet skaber kendskab, mens søgninger og annoncer gør det lettere at finde salonen og booke.
Indsatsen bør vurderes ud fra målet. Hvis målet er flere bookinger, er visninger og likes ikke nok til at afgøre, om markedsføringen virker. De relevante resultater er henvendelser og aftaler fra kunder, som faktisk kan bruge salonen.
Fordele og begrænsninger
Den vigtigste fordel er relevans. En geografisk afgrænsning kan mindske annonceforbrug på personer, der er for langt væk til at blive kunder. Til gengæld er rækkevidden begrænset, og en lokal målgruppe er ikke automatisk en interesseret målgruppe. Behov, budskab og tilbud skal stadig passe sammen.
Indsatsen kræver også vedligeholdelse af profiler, åbningstider, anmeldelser og lokalt indhold. For virksomheder, der sælger fuldt digitalt uden geografisk afhængighed, er en snæver lokal afgrænsning ofte mindre relevant.
Lokal markedsføring adskiller sig desuden fra lokaliseret markedsføring. Hvor lokal markedsføring især handler om geografi og nærhed, handler lokalisering om at tilpasse kommunikationen til eksempelvis sprog, kultur og adfærd på et marked. De to tilgange kan overlappe, men er ikke det samme.