En KPI kobler et nøgletal til et konkret mål
KPI står for Key Performance Indicator, på dansk et nøgletal for målopfyldelse. Det afgørende er ikke selve tallet, men hvad det fortæller om det mål, du arbejder hen imod.
Vil en webshop øge salget, kan konverteringsraten være en relevant KPI: Hvor stor en andel af de besøgende ender med at købe? Vil en virksomhed skaffe flere potentielle kunder, kan antallet af kvalificerede henvendelser være mere relevant.
KPI’er giver dermed et fælles holdepunkt for at vurdere, om en marketingindsats virker efter hensigten. De hjælper også med at prioritere: Hvilke aktiviteter skal fortsætte, og hvor er der brug for at justere?
Forskellen på en KPI og en metric
En metric er en måling, eksempelvis antal sidevisninger, klik eller køb. En KPI er en måling, du har udvalgt som særlig vigtig for et konkret mål.
Alle KPI’er er metrics, men ikke alle metrics er KPI’er.
Antallet af besøgende fra Google kan være en KPI, hvis målet er at øge den organiske trafik til bestemte sider. Hvis målet derimod er flere kundehenvendelser, er trafikken typisk et forklarende tal, mens antallet af relevante henvendelser er en mere direkte KPI.
En måling er altså ikke automatisk en KPI, bare fordi den står i en rapport.
Eksempler på KPI’er i marketing
Valget afhænger af, hvad indsatsen skal opnå. Blandt de mest anvendte marketing-KPI’er er:
- Konverteringsrate: Andelen af besøgende, der udfører en ønsket handling, fx køber eller udfylder en kontaktformular.
- CAC (Customer Acquisition Cost): Omkostningen ved at skaffe en ny kunde.
- ROAS (Return on Ad Spend): Omsætning i forhold til annonceforbrug. Bruges til at vurdere, hvor meget omsætning annonceringen skaber.
- ROI (Return on Investment): Økonomisk afkast i forhold til investeringens omkostninger.
- MQL’er (Marketing Qualified Leads): Potentielle kunder, som marketing har vurderet som kvalificerede ud fra aftalte kriterier.
- Organisk trafik: Besøg fra søgemaskinernes ikke-betalte resultater, fx til sider, der er centrale for virksomhedens SEO-indsats.
ROAS og ROI er ikke det samme. ROAS ser på omsætning i forhold til annonceudgifter, mens ROI handler om afkast efter omkostninger. En høj ROAS er derfor ikke i sig selv dokumentation for, at indsatsen er rentabel.
Sådan bruger du KPI’er i praksis
Start med målet – ikke med de tal, der er lettest at finde i dit analyseværktøj.
- Definér det ønskede resultat. Skal indsatsen skabe flere kunder, flere kvalificerede henvendelser eller større synlighed?
- Vælg relevante nøgletal. De skal vise fremdrift mod netop det resultat.
- Fastlæg et måltal og en tidsramme. KPI’en er det, du måler; måltallet angiver, hvilket niveau du vil nå.
- Følg udviklingen og justér. Undersøg årsagen, hvis resultaterne afviger fra målet.
Ved leadgenerering kan KPI’en eksempelvis være antal kvalificerede henvendelser pr. måned. Trafik og konverteringsrate kan hjælpe med at forklare udviklingen: Kommer der færre besøgende, eller er færre af dem blevet til henvendelser?
Et KPI-dashboard kan samle de udvalgte nøgletal ét sted. Det gør opfølgningen lettere, men erstatter ikke analysen af, hvorfor tallene ændrer sig.
Undgå at styre efter ét tal alene
En KPI viser en del af virkeligheden. Flere henvendelser er ikke nødvendigvis en forbedring, hvis færre af dem bliver til kunder. En højere konverteringsrate kan heller ikke stå alene, hvis antallet af besøgende samtidig falder kraftigt.
Vælg derfor få, relevante KPI’er, og brug supplerende målinger til at forstå dem. KPI’er behøver ikke være økonomiske, men de skal have en tydelig forbindelse til det, virksomheden vil opnå. Ellers risikerer du at optimere rapportens tal frem for indsatsens reelle resultater.