En kampagne samler aktiviteter om ét mål
En kampagne giver de enkelte marketingaktiviteter en fælles retning. Annoncer, e-mails og opslag arbejder mod samme mål og tager udgangspunkt i et fælles budskab til en bestemt målgruppe.
Målet kan være at gøre flere opmærksomme på et brand, lancere et produkt eller få potentielle kunder til at kontakte virksomheden. Kampagnen omsætter dermed en del af marketingstrategien til konkrete handlinger: Hvem skal vi nå, hvad skal de forstå eller gøre, og hvordan når vi dem?
En kampagne har typisk en start- og slutdato. Det adskiller den fra løbende marketingarbejde som faste nyhedsbreve og den daglige tilstedeværelse på sociale medier. De samme kanaler kan dog bruges til begge dele, og især brandkampagner kan strække sig over længere tid.
Sådan er en kampagne bygget op
En brugbar kampagnestruktur forbinder mål, budskab og aktiviteter. Den består typisk af:
- Kampagnemål: Det resultat, indsatsen skal skabe, eksempelvis flere henvendelser eller større kendskab til virksomheden.
- Målgruppe: De mennesker, kampagnen skal påvirke. Deres behov og adfærd har betydning for både budskab og kanalvalg.
- Budskab: Den centrale pointe, modtageren skal forstå og huske.
- Kanaler og indhold: De steder og formater, der skal formidle budskabet, eksempelvis søgeannoncer, videoer, e-mails eller trykte annoncer.
- Periode og plan: Hvornår kampagnen kører, og hvordan aktiviteterne fordeles undervejs.
- KPI’er: Udvalgte målepunkter, der viser, om indsatsen bevæger sig mod målet. Det kan være rækkevidde, henvendelser eller køb.
En kampagne behøver ikke bruge mange kanaler. Det afgørende er, at de valgte aktiviteter hænger sammen. Flere kanaler giver ikke automatisk en bedre kampagne.
Et eksempel på en kampagne i praksis
En virksomhed vil lancere et nyt produkt og skabe salg i lanceringsperioden. Målgruppen er kunder, som har et behov, produktet løser, og budskabet fremhæver den konkrete fordel.
Virksomheden kan kombinere videoer på sociale medier med e-mails til relevante modtagere og søgeannoncer, der møder personer, som allerede leder efter den type produkt. Aktiviteterne leder til en produktside, hvor besøgende kan læse mere og købe.
Indholdet tilpasses hver kanal, men produktfordelen og tilbuddet er genkendeligt på tværs. En video kan demonstrere produktet, mens en e-mail kan forklare anvendelsen mere grundigt. Sammenhæng betyder altså ikke, at præcis samme tekst skal bruges overalt.
Hvis målet i stedet var at skaffe henvendelser, kunne kampagnen lede til en landingsside – en side lavet specifikt til kampagnen – med mulighed for at bestille en demonstration.
Resultater skal vurderes ud fra formålet
Kampagnens mål afgør, hvilke resultater der er relevante. En salgskampagne skal ikke vurderes alene på, hvor mange der så annoncen.
Ved kampagner med fokus på kendskab kan rækkevidde være et relevant målepunkt. Ved leadgenerering er antallet af potentielle kundehenvendelser centralt. Ved salg er køb en relevant konvertering, altså den ønskede handling fra modtageren.
Digitale kampagner kan ofte justeres undervejs på baggrund af resultaterne. Man kan eksempelvis ændre budskaber eller fordelingen mellem kanaler. Målepunkterne bør dog være valgt fra starten, så optimeringen følger kampagnens formål frem for blot at jagte flere klik.
Brandopbygning kræver ofte længere tid. Derfor kan en kort kampagneperiode ikke nødvendigvis vise hele effekten.
En kampagne er mere end betalt annoncering
Kampagner kan også omfatte organisk indhold, PR og e-mail. Betalt annoncering er et muligt middel, ikke et krav.
En enkelt annonce eller et opslag er normalt en del af kampagnen, ikke hele kampagnen. Kampagnen er den samlede ramme, som forklarer, hvorfor aktiviteterne sættes i gang, hvem de skal ramme, og hvilket resultat de skal skabe.