Indflydelse handler om mere end følgertal
En influencers styrke ligger i relationen til følgerne. De følger typisk personen for at få inspiration, underholdning eller viden om et bestemt emne. Det kan være alt fra madlavning og træning til teknologi og ledelse.
Når en influencer anbefaler noget, kan anbefalingen få vægt, fordi følgerne har tillid til personens erfaringer eller vurderinger. Derfor er en stor følgerskare ikke i sig selv nok. En mindre profil med et engageret nichepublikum kan være mere relevant for et brand end en stor profil med følgere, der ikke interesserer sig for produktet.
En influencer behøver heller ikke være kendt uden for sin niche. Indflydelsen kan bygge på faglig ekspertise eller et stærkt fællesskab snarere end bred berømmelse.
Sådan fungerer influencer marketing
Influencer marketing er et samarbejde mellem et brand og en influencer om at omtale, vise eller anbefale et produkt eller en service. Indholdet udkommer typisk på influencerens egne kanaler, eksempelvis Instagram, TikTok, YouTube eller LinkedIn.
Samarbejdet kan blandt andet bestå af:
- Produktdemonstrationer og anmeldelser, hvor influenceren viser produktet i brug og deler sine erfaringer.
- Sponsorerede opslag eller videoer, hvor brandet betaler for indhold og eksponering.
- Affiliate-samarbejder, hvor influenceren får provision for salg gennem et link eller en kode.
- Ambassadørskaber, hvor influenceren repræsenterer brandet over en længere periode.
Et brand med køkkenudstyr kan eksempelvis samarbejde med en madprofil, der bruger en pande i en opskriftsvideo. Produktet bliver vist i en sammenhæng, som følgerne allerede interesserer sig for, frem for som en løs annonce.
Influencere kan også omtale produkter på eget initiativ. Ikke enhver anbefaling er derfor et brandsamarbejde.
Hvilke typer influencere findes der?
Influencere bliver ofte inddelt efter størrelsen på deres følgerskare. Grænserne varierer mellem branchekilder, så betegnelserne er vejledende:
- Nano-influencere har en lille følgerskare og ofte en tæt relation til et lokalt fællesskab eller en smal niche.
- Micro-influencere har en større, men stadig relativt afgrænset følgerskare, ofte samlet om et bestemt interesseområde.
- Macro-influencere har stor rækkevidde og typisk et bredere publikum.
- Mega-influencere har meget stor rækkevidde og kan især være relevante, når målet er bred opmærksomhed.
Andre betegnelser beskriver, hvor indflydelsen kommer fra. En celebrity influencer bygger især på sin kendthed, mens en KOL, forkortelse for key opinion leader, bygger på faglig autoritet eller ekspertstatus.
Kategorierne kan overlappe. En faglig ekspert kan eksempelvis samtidig være micro-influencer.
Hvad kan et brand bruge en influencer til?
Influencer-samarbejder kan skabe kendskab, trafik, henvendelser eller salg. Fordelen er adgangen til et publikum, som allerede har en relation til afsenderen. Indholdet kan derfor opleves mere personligt og troværdigt end traditionel annoncering.
Effekten afhænger dog af sammenhængen mellem produkt, influencer og målgruppe. Før et samarbejde bør brandet undersøge:
- Målgruppen: Er følgerne relevante for produktet?
- Troværdigheden: Passer anbefalingen til det indhold og den viden, profilen normalt deler?
- Engagementet: Reagerer følgerne meningsfuldt på indholdet, eller er der primært et højt følgertal?
- Formålet: Skal samarbejdet skabe synlighed, besøg på hjemmesiden eller konkrete køb?
Målingen skal følge formålet. Rækkevidde siger noget om eksponering, mens klik og registrerede køb siger mere om handling. Ændringer i tillid og brandopfattelse er sværere at knytte direkte til ét samarbejde. Mange likes er derfor ikke nødvendigvis tegn på et godt salgsresultat.
Reklame skal være tydelig
Når omtalen er reklame, skal det fremgå klart. Betaling er ikke den eneste relevante forbindelse: Gratis produkter, provision eller andre fordele kan også gøre det nødvendigt at oplyse relationen til brandet.
Reklameoplysningen skal være let at opdage og forstå i forbindelse med indholdet. De konkrete krav afhænger af de regler, der gælder på det pågældende marked.
Influencer og content creator er ikke helt det samme
En content creator skaber indhold, eksempelvis videoer, billeder eller tekster. En influencer skaber typisk også indhold, men betegnelsen fremhæver personens indflydelse på sit publikum.
En virksomhed kan altså købe indhold fra en creator uden samtidig at få adgang til en følgerskare. Ved et influencer-samarbejde er relationen til følgerne en central del af værdien. En social media manager har en anden rolle: at administrere og udvikle virksomhedens egne sociale kanaler.