Hvilke kanaler dækker digital marketing?
Digital marketing spænder fra virksomhedens website og nyhedsbreve til søgemaskiner, sociale medier og apps. Det er altså ikke én bestemt aktivitet, men en samlebetegnelse for flere discipliner, der kan løse forskellige marketingopgaver.
De mest almindelige er:
- SEO: Søgemaskineoptimering, som hjælper virksomhedens indhold med at blive fundet i søgemaskinernes organiske, altså ikke-betalte, resultater.
- Betalt søgeannoncering: Annoncer i eksempelvis Google, der kan vises, når brugere søger efter bestemte produkter eller ydelser. Betalingsmodellen er ofte PPC, som betyder betaling pr. klik.
- Social media marketing: Organiske opslag og betalte annoncer på sociale medier, der bruges til at skabe synlighed, dialog, trafik eller salg.
- Content marketing: Indhold som artikler, videoer og guides, der hjælper målgruppen og gør virksomheden relevant.
- E-mail marketing: Nyhedsbreve og andre e-mails, som bruges til kundekommunikation, salg og fastholdelse.
- Displayannoncering: Visuelle annoncer på websites og i apps.
Disciplinerne overlapper ofte. En guide kan både være content marketing, tiltrække besøgende gennem SEO og indgå i et nyhedsbrev. Marketing automation kan understøtte arbejdet ved at automatisere eksempelvis udsendelsen af relevante e-mails.
Betalte, ejede og fortjente kanaler
Digitale aktiviteter kan også opdeles efter, hvordan virksomheden får adgang til målgruppen:
Betalte medier er annonceplads, virksomheden køber. Ejede medier er eksempelvis virksomhedens website og e-mailkanal. Fortjente medier er omtale, delinger og anbefalinger fra andre.
Opdelingen er nyttig, fordi den viser, at digital marketing ikke kun handler om annoncebudgetter. Virksomhedens eget indhold og andres omtale kan også skabe trafik og interesse.
Sådan bruges digital marketing i praksis
Arbejdet begynder med et mål og en målgruppe – ikke med valget af platform. En virksomhed, der vil skaffe henvendelser fra potentielle erhvervskunder, har ikke nødvendigvis brug for samme indhold og kanaler som en webshop, der vil sælge løbesko.
Et typisk forløb består af fire trin:
- Fastlæg målet. Skal indsatsen øge kendskabet, skabe salg eller få eksisterende kunder til at vende tilbage?
- Vælg kanaler og budskaber. Hvor kan målgruppen nås, og hvad har den brug for at vide?
- Udgiv indhold eller annoncer. Sørg for, at næste skridt er tydeligt, eksempelvis at læse en guide, købe et produkt eller sende en forespørgsel.
- Mål og justér. Brug resultaterne til at forbedre indhold, målretning og budgetfordeling.
En webshop med løbesko kan eksempelvis udgive en guide til valg af sko, annoncere på relevante søgninger og sende produktnyheder til nyhedsbrevsmodtagere. Guiden hjælper kunden med at undersøge mulighederne, mens en søgeannonce kan nå en person, der allerede er tæt på at købe.
Kanalerne understøtter dermed forskellige dele af kundens vej fra første interesse til køb og genkøb. Virksomheden behøver ikke bruge dem alle.
Hvad måler man på?
Digital marketing giver mulighed for at følge mange af brugernes handlinger. Men målepunkterne skal passe til formålet.
Hvis målet er kendskab, kan rækkevidde og engagement være relevante. Hvis målet er forretning, er henvendelser, køb og omkostningerne ved at skabe dem ofte mere nyttige.
To centrale begreber er:
- Lead: En potentiel kunde, der eksempelvis har sendt en forespørgsel.
- Konvertering: En ønsket handling, såsom et køb, en booking eller en tilmelding.
Mange klik er ikke i sig selv et godt resultat. En annonce kan skabe stor trafik uden at tiltrække de rigtige kunder. Derfor bør virksomheden undersøge både, hvor de besøgende kommer fra, og hvad de gør bagefter.
Måling er dog ikke det samme som et fuldstændigt billede af effekten. En kunde kan møde virksomheden flere steder før et køb, og de tilgængelige data afhænger af den tekniske opsætning og platformenes målemuligheder.
Forskellen på digital og traditionel marketing
Traditionel marketing forbindes typisk med eksempelvis trykte annoncer, radio og fysiske reklameflader. Digital marketing foregår via digitale kanaler og teknologier.
Den praktiske forskel ligger især i mulighederne for målretning, interaktion og løbende ændringer. En digital kampagne kan ofte tilpasses undervejs, og virksomheden kan måle konkrete handlinger som klik og køb. Det er som regel vanskeligere at følge den enkelte modtagers reaktion på en trykt annonce.
Det gør ikke automatisk digitale kanaler bedre. Valget afhænger af målgruppen og opgaven, og digitale og traditionelle aktiviteter kan understøtte hinanden.
Online marketing bruges ofte som synonym. I nogle faglige definitioner er digital marketing dog bredere, fordi begrebet omfatter digitale teknologier og kontaktpunkter, som ikke nødvendigvis kræver internetadgang.
Fordele og begrænsninger
Digital marketing gør det muligt at nå både brede målgrupper og snævre segmenter. Virksomheder kan ofte starte med mindre budgetter end i mange traditionelle kanaler og løbende justere indsatsen ud fra resultaterne.
Men en lav adgangsbarriere betyder ikke, at gode resultater er billige eller nemme. Indhold, annoncer og tekniske løsninger kræver arbejde, og høj konkurrence kan gøre det dyrt at tiltrække kunder.
Virksomheden kontrollerer heller ikke alle vilkår. Ændringer i søgemaskiner, sociale mediers algoritmer og annonceplatforme kan påvirke både synlighed og omkostninger. Samtidig er nogle målgrupper mindre aktive online og derfor sværere at nå digitalt.
En brugbar digital marketingindsats handler derfor ikke om at være til stede overalt. Den handler om at vælge de kanaler, der passer til kunderne, og vurdere dem på de resultater, virksomheden faktisk har brug for.