Hjælp målgruppen, før du forsøger at sælge
Content marketing tager udgangspunkt i det, målgruppen har brug for at vide – ikke kun i det, virksomheden gerne vil fortælle. Indholdet skal besvare spørgsmål, løse problemer eller gøre læseren bedre i stand til at træffe et valg.
En forhandler af løbesko kan eksempelvis udgive en guide til at vælge sko til forskellige underlag. Guiden hjælper læseren med en konkret beslutning og giver samtidig virksomheden mulighed for at vise sin faglighed.
Det er stadig markedsføring. Forskellen ligger i tilgangen: Virksomheden skaber værdi gennem indholdet, før den beder om noget til gengæld. Målet kan være et køb, en tilmelding til et nyhedsbrev eller en henvendelse fra en potentiel kunde.
Content marketing er derfor ikke bare et andet ord for at producere indhold. Det kræver en sammenhæng mellem målgruppens behov, indholdets formål og virksomhedens mål.
Sådan fungerer content marketing i praksis
Arbejdet begynder med at afklare, hvem indholdet skal hjælpe, og hvad de har brug for hjælp til. Derefter vælger virksomheden emner, formater og kanaler.
Et typisk forløb består af fire dele:
- Find målgruppens spørgsmål. Hvilke problemer forsøger de at løse, og hvad er de i tvivl om før eller efter et køb?
- Skab indhold, der giver et brugbart svar. Det kan være en guide, en video eller et webinar, afhængigt af emnet og målgruppens vaner.
- Distribuér indholdet. Gør det tilgængeligt dér, hvor målgruppen søger viden eller følger med, eksempelvis via søgemaskiner, sociale medier og nyhedsbreve.
- Vedligehold og følg op. Opdatér indholdet, når det er nødvendigt, og vurder, om det bidrager til det ønskede mål.
Distribution er en del af disciplinen, ikke en eftertanke. En grundig artikel gør begrænset nytte, hvis de relevante læsere aldrig finder den.
Formater og deres anvendelse
Content marketing omfatter langt mere end blogindlæg. Formatet bør passe til både budskabet og situationen:
- Artikler og guides kan besvare spørgsmål og hjælpe brugere, der søger viden i søgemaskiner.
- Videoer kan vise fremgangsmåder eller forklare noget, der er svært at beskrive med tekst alene.
- E-bøger, whitepapers og webinarer giver plads til faglig fordybelse. Et whitepaper er typisk en rapport eller vejledning om et afgrænset fagligt problem.
- Podcasts, nyhedsbreve og sociale opslag kan dele viden løbende og fastholde kontakten med målgruppen.
Det samme emne kan bruges i flere formater. En længere guide kan eksempelvis danne grundlag for en kort video og en serie nyhedsbreve. Indholdet skal dog tilpasses kanalen frem for blot at blive kopieret.
Indhold kan støtte hele kunderejsen
Content marketing kan hjælpe både før, under og efter et køb. Kunderejsen er det forløb, en person gennemgår fra det første behov til køb og efterfølgende brug.
En virksomhed, der sælger regnskabssoftware, kan eksempelvis lave:
- En artikel om grundlæggende bogføring til personer, der lige har startet virksomhed.
- En guide til at vælge regnskabsprogram for dem, der undersøger mulighederne.
- Vejledninger til eksisterende kunder, der vil have mere ud af deres løsning.
Indholdet har forskellige opgaver. Noget skaber opmærksomhed, andet understøtter et valg, og noget hjælper med at fastholde kunder.
Content marketing kan samtidig understøtte SEO, altså søgemaskineoptimering. Relevant indhold kan give virksomheden organisk trafik – besøg fra søgeresultater, som den ikke betaler for pr. klik. Det er dog ikke en garanti for gode placeringer.
Forskellen på content marketing, reklame og inbound marketing
Klassisk reklame fremhæver typisk et produkt, et tilbud eller en grund til at købe. Content marketing lægger større vægt på modtagerens behov for viden, hjælp eller inspiration.
Grænsen er ikke absolut. En guide må gerne nævne virksomhedens produkter og pege på et relevant næste skridt. Men hvis indholdet primært består af salgsargumenter, forsvinder den værdi, der skulle gøre det interessant for modtageren.
Content marketing er heller ikke det samme som inbound marketing. Inbound er en bredere tilgang til at tiltrække potentielle kunder og udvikle relationen frem mod køb. Content marketing kan være en central del af den tilgang, men begreberne er ikke synonymer.
Fordele og begrænsninger
Godt indhold kan opbygge tillid, vise virksomhedens ekspertise og tiltrække relevante besøgende over tid. Det er især nyttigt, når kunderne har brug for vejledning eller faglig forståelse, før de beslutter sig.
Til gengæld kræver arbejdet ressourcer til produktion, distribution og opdatering. Effekten kommer ofte gradvist, og mange udgivelser er ikke i sig selv tegn på succes.
Den typiske fejl er at prioritere mængde over relevans. En grundig guide, der besvarer et reelt spørgsmål, kan være mere nyttig end en lang række overfladiske indlæg. Vurder derfor indholdet på, om det hjælper den rigtige målgruppe og understøtter et konkret mål – ikke kun på, hvor meget der bliver publiceret.