Brandidentitet er mere end et logo
Et logo kan være et centralt kendetegn, men det udgør ikke en brandidentitet alene. Farver, skrifttyper, billeder og sproglig stil er også med til at gøre et brand genkendeligt og adskille det fra konkurrenterne.
Brandidentitet, på engelsk brand identity, handler om de kendetegn, virksomheden selv vælger og styrer. De skal tilsammen udtrykke, hvem brandet er, og hvordan det ønsker at fremstå over for målgruppen. Identiteten påvirker altså opfattelsen af brandet, men virksomheden kan ikke alene bestemme, hvordan modtagerne oplever det.
Et brand, der vil fremstå enkelt og jordnært, kan eksempelvis arbejde med overskuelige layouts, naturlige billeder og et direkte sprog. Hvis kommunikationen samtidig er fyldt med højtravende formuleringer, trækker elementerne i hver sin retning.
Forskellen på brandidentitet og visuel identitet
Begreberne bruges ofte tæt på hinanden, men de dækker ikke helt det samme.
Visuel identitet er den del af brandidentiteten, man kan se. Den omfatter blandt andet logo, farver, typografi, billedstil og layout. Brandidentitet er det bredere begreb og omfatter også eksempelvis brandets sproglige stil og de egenskaber, det ønsker at udtrykke.
De centrale elementer er typisk:
- Logo: Brandets grafiske kendetegn samt de varianter, der bruges i forskellige sammenhænge.
- Farvepalette: De faste farver, der binder materialerne sammen.
- Typografi: Valget af skrifttyper og måden, overskrifter og brødtekst sættes op på.
- Billedstil: Retningen for fotografier, illustrationer og ikoner.
- Designprincipper: Regler for eksempelvis layout, afstande og placering af elementer.
- Tone of voice: Den sproglige stil, som bestemmer, hvordan brandet formulerer sig og taler til målgruppen.
Et nyt logo ændrer derfor kun én del af identiteten. Hvis resten af udtrykket ikke følger med, kan brandet stadig fremstå usammenhængende.
Sådan bruges brandidentiteten i praksis
Brandidentiteten skal fungere på tværs af virksomhedens kontaktpunkter med målgruppen: website, sociale medier, annoncer, emballage og præsentationer.
Arbejdet begynder med at afklare, hvad brandet skal udtrykke, og hvilke kendetegn der skal bære det udtryk. Derefter omsættes retningen til konkrete designvalg og sproglige retningslinjer.
En kaffebar kan eksempelvis vælge varme farver, en bestemt illustrationsstil og et uformelt sprog. Farverne går igen på kaffeposer og website, illustrationerne bruges på menukort og sociale medier, og sproget præger både produkttekster og opslag. Materialerne er forskellige, men afsenderen er tydelig.
Formålet er ikke, at alt skal se identisk ud. Et opslag på sociale medier har andre rammer end en emballage. De faste kendetegn skal kunne tilpasses formatet uden at miste sammenhængen.
Brand guidelines gør identiteten nemmere at bruge
Brand guidelines, også kaldet en brandmanual eller brand style guide, dokumenterer, hvordan identiteten skal bruges. Manualen er altså ikke selve identiteten, men vejledningen til at arbejde med den.
Den kan blandt andet beskrive logovarianter, farvekoder, skrifttyper, billedvalg og eksempler på den ønskede tone of voice. Skabeloner til præsentationer og sociale medier gør retningslinjerne lettere at omsætte til færdigt materiale.
Det hjælper medarbejdere, designere og eksterne samarbejdspartnere med at træffe ensartede valg. De skal ikke opfinde udtrykket på ny, hver gang der skal produceres en annonce eller en ny side til websitet.
Konsistens kræver plads til variation
En konsekvent brandidentitet gør brandet lettere at genkende og huske. Den kan også gøre produktionen af marketingmateriale mere effektiv, fordi de grundlæggende valg allerede er truffet.
Men reglerne må ikke blive så stive, at de spænder ben for forskellige kanaler og formater. En brugbar identitet skelner mellem det faste og det fleksible: Farver og skrifttyper kan ligge fast, mens layout og billedbeskæring varierer.
Omvendt svækkes sammenhængen, hvis hvert nyt materiale får sine egne farver, sin egen billedstil og sin egen sproglige tone. Brandidentitet får først praktisk værdi, når den bruges konsekvent – ikke blot når den er beskrevet i en manual.